She’s a lady” è il ritornello che accompagna spalle e bacino al ritmo di musica quando guardiamo la nuova campagna di H&M per il prossimo autunno.
Una frase che ci rimanda subito ad un universo di connotazioni simboliche che vanno a definire cosa significhi essere una “lady”. Cosa bisogna dire, fare, per diventare una “signorina”? E ancora peggio, per essere riconosciuta come tale?
Sentimentale, pacata, affettuosa, a modo, emotiva, tenera, timorosa, gentile, dolce, debole, attraente, dipendente, e un’altra serie infinita di aggettivi che, attraverso un processo di femminilizzazione del corpo, della sua estetica e del comportamento, costruiscono l’essenza della donna.
Ma H&M ci dimostra come di questi tempi forse sia meglio lasciarsi alle spalle certe caratteristiche stereotipate per parlare ed apprezzare la soggettività, l’unicità e l’inclusione della diversità.

In poco più di un minuto lo spot va a demolire e decostruire tutto quell’immaginario sul femminile creando un universo di corpi, hairstyle, etnie e generazioni che celebrano la donna in tutte le sue sfaccettature e in tutta la sua splendida realtà.

Basta sguardi furbi e ammiccanti a passanti sconosciuti, oggettivazioni sessuali nude e crude. Basta taglie 38 e make-up impeccabili. Perché alla fine si può essere una “lady” anche con una 48, o a capo di un’azienda, o mentre mangi patatine fritte sul letto coi jeans sbottonati.

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Donna è anche stare in pubblico senza dover per forza mantenere le gambe incrociate (in barba a quelle tecniche del corpo costrittive che vogliono il femminile imbalsamato!), “stravaccata” e comoda su un sedile della metro;

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è cantare a squarciagola e ballare al karaoke senza curarsi dei giudizi altrui. “Lady” è anche la guerriera urbana, in tenuta street, col capello rasato e il fuoco vivido negli occhi;

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o la donna muscolosa che non rinuncia all’eleganza nonostante tutte le critiche che vengono rivolte a questa tipologia di corpo.

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Donna è chiunque si senta tale, ed essenziale a questa affermazione è la presenza della modella transgender Hari Nef all’interno dello spot, bellezza unica ed irripetibile.

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Le norme di genere, soprattutto dal punto di vista dell’estetica, hanno un alto livello di dipendenza dal contesto, ciò significa che, per esempio, tra il pubblico e il privato c’è un modo diverso di percepire la propria persona, molto più accentuato nella sfera pubblica, soggetta a valutazioni esterne ed estranee.
La campagna di H&M è, invece, un minuto di pura libertà e affermazione dell’io individuale (e collettivo femminile aggiungerei). È la società che tutti dovremmo desiderare, una società che non si ferma all’aspetto esteriore (culturalmente costruito) e che ci permette di essere ciò che più desideriamo, di essere noi stessi, felici.

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