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Consumare, anche noi stessə, perché tutto è spettacolo
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Consumare, anche noi stessə, perché tutto è spettacolo

Redazione
Articolo di Giulia Barelli

Per mesi abbiamo sentito parlare di riaperture e di ritrovate libertà, e in me è cresciuta spontanea la sensazione di ri-cominciare, perché questa estate è periodo nuovo, separato dal lockdown (certo, a viverla la sensazione di ritrovarselo dietro l’angolo è presente). Senza rendermene conto è sorta in me anche la convinzione che pure io, di conseguenza, avrei affrontato questo tempo in modo diverso. Mi ricorda molto l’illusione, questa consapevole ma recidiva, dell’“anno nuova vita nuova” che precede pressoché sempre lo schianto delle aspettative già entro l’Epifania. Eppure, ricominciando a uscire, mi son trovata a fare i conti con ciò che vedo, non più mediato da uno schermo, e con il fatto che un così prolungato periodo di soggezione a contenuti promozionali abbia inevitabilmente influito sul mio sguardo.

Per tutti i periodi di lockdown sono rimasta in casa, costantemente connessa per un motivo o per l’altro. Paradossalmente sono diventata molto più lurker di un tempo (osservatrice passiva, da to lurk, appostarsi, termine adatto alla dimensione online in cui se non partecipi non ti si vede, e dove per essere devi apparire, nato infatti per descrivere chi nei forum legge ma non contribuisce), e forse ciò ha acuito lo straniamento del mio risveglio dal letargo sociale nel reale, fuori dalla rappresentazione. Ho avvertito la differenza tra vedere e guardare. Vedo ciò che mi passa davanti agli occhi. Non sempre, in un secondo tempo guardo ciò verso cui rivolgo la mia attenzione, e quindi elaboro ciò che vedo, lo traduco attraverso le mie lenti. Volendo fare una provocazione, si potrebbe dire che per qualcunə (moltə) di noi questi mesi abbiano rasentato l’esperienza coatta di Alex DeLarge in Arancia meccanica, quando gli occhi di Malcom McDowell erano obbligati a vedere con uno scopo. Perché ciò che vediamo, se costruito appositamente per comunicare, ci condiziona. E la potenza comunicativa delle immagini si è fatta sentire in tutta la sua pervasività in questi ultimi mesi. Non a caso lo studio della comunicazione ha incrociato da parecchio l’ambito delle neuroscienze.

Dalle pubblicità agli articoli digitali, ai post #adv, le immagini promozionali costituiscono una grossa fetta di quanto abbiamo visto online nell’ultimo anno, su cui le aziende hanno investito cospicuamente. D’altronde, chi avrebbe guardato i manifesti per strada o le brochure nei negozi? Chiunque, invece, avrebbe speso varie ore al giorno ogni giorno davanti a uno schermo. E l’economia, nonostante quanto abbiamo sentito, non si è fermata: si è adattata. Di questo stillicidio promozionale, o cascata a seconda dei casi, e del continuo condizionamento che comporta, quanto ci siamo accortə? Forse meno di quanto pensiamo, perché è proprio così che insidia buona parte della pubblicità.

La questione non è così banale come appare, perché costituisce una dinamica fondamentale dei rapporti nella società capitalista dei consumi, dove «il consumatore-spettatore arranca tra ruderi e rovine» e dove «il capitalismo […] riesce ad assegnare un valore monetario a qualsiasi oggetto culturale, si tratti di icone religiose, pornografia o Il Capitale di Marx» (M. Fisher, Capitalist realism: is there no alternative?, 2009).

Ogni cosa, dunque, viene variamente predata della sua funzione per produrre profitto e finisce, a prescindere dall’intento, per esservi funzionale. Tutto questo deve essere considerato assieme a quella continua esposizione allo spettacolo, che «non è un insieme di immagini ma un rapporto sociale fra individui mediato dalle immagini» (G. Debord, Società dello Spettacolo, 1967). Debord è quanto mai attuale quando, parafrasando l’inizio del Capitale, afferma che «tutta la vita delle società nelle quali predominano le condizioni moderne di produzione si presenta come un’immensa accumulazione di spettacoli (Marx scriveva di merci)». Ed è sempre con Debord che si comprende l’essenziale interconnessione tra reale e spettacolo: «Non si possono opporre astrattamente lo spettacolo e l’attività sociale effettiva; questo sdoppiamento è esso stesso sdoppiato. Lo spettacolo che inverte il reale è effettivamente prodotto. E nello stesso tempo la realtà vissuta è materialmente invasa dalla contemplazione dello spettacolo, e riprende in se stessa l’ordine spettacolare, offrendogli un’adesione positiva. La realtà oggettiva è presente su entrambi i lati. […] La realtà sorge nello spettacolo e lo spettacolo è reale».

Fin dal primo periodo della pandemia il cambiamento radicale della nostra routine si è tradotto in nuovi comportamenti. Se da un lato rimanere in casa ha influito per forza sulle nostre abitudini di consumo – nonché sulle nostre possibilità di spesa – dall’altro ci ha presentato l’inevitabile questione del benessere emotivo e della salute mentale. Chi più chi meno, a seconda della rispettiva profilazione, siamo statə destinatariə di diversi consigli promozionali, affiancati da altrettanti allarmi: mantenere orari regolari, mangiare sano, rimanere attivə, non abusare del pigiama, altrimenti sopraggiungono l’ansia, la depressione, la «psicopandemia». Sono presto seguiti i buoni e spesso ingenui propositi ispirati al mantra del capitalizzare ogni momento della vita, facendo diventare ogni circostanza, soprattutto se infelice, un’occasione di riscatto personale (d’altronde si è mai realizzatə abbastanza?): allora via a corsi online, fitness challenge, sfide letterarie. Nei meandri di queste reazioni piuttosto naturali a ritrovare equilibrio e leggerezza si è insinuata in profondità l’«unica e spregiudicata libertà» rimasta al tempo del Covid: «quella del commercio» (K. Marx, F. Engels, Il Manifesto del Partito Comunista, 1848). Non è casuale che in pandemia si siano espansi online i settori del mercato del fitness, del food, del mental coaching, nonché tutti i prodotti materiali necessari a riprodurre a casa l’esperienza che mancava.

C’è un’ultima cosa da considerare. In questo sistema si può finire partecipi involontariə dello spettacolo, anche volendo contrastarlo. Con le dovute distinzioni, le dinamiche dei social determinano dei rapporti e perciò delle regole che li stabiliscono. Non si tratta di termini da sottoscrivere per farsi un profilo, bensì del funzionamento di quel sistema: per il solo fatto di farne parte, si agisce all’interno delle dinamiche determinate da quelle regole. Il problema può porsi quando si raggiunge un certo potere all’interno di questo contesto, poiché si diventa un modello, nel senso di norma, e quindi di misura. La norma in latino era la squadra, uno strumento tecnico per misurare, cioè per prendere le misure secondo unità convenzionali, ma rappresentava anche la regola cui conformarsi, che limita e definisce i rapporti, basata su consuetudini e modelli. Non serve essere l’influencer da milioni di follower per risultare un modello, un metro di paragone per l’altro (e anche per sé). Basta la dimensione pubblica dello spettacolo.

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Del risultato su di me di questa vertiginosa spirale pandemica di consumo e spettacolo mi sono accorta in particolare con TikTok, dove all’immagine si abbina suggestivamente il suono, e dove le stesse librerie audio favoriscono la nascita di contenuti omologati. Come su qualsiasi social su cui si posta principalmente una propria rappresentazione – e quindi si seleziona anche cosa far apparire di sé –, il corpo rappresenta una parte fondamentale dei contenuti e i canoni che vigono nello schermo «sorgono nella realtà». Regole tanto più socialmente determinanti quanto più si tratti di persone che la società definisce in relazione alla loro dimensione estetica: le donne, le persone transgender e queer che superino esteticamente il binarismo, quelle grasse, quelle non bianche (whiteness), quelle con disabilità. Non sempre separatamente.

Da almeno un anno imperversano su TikTok trend sulla forma fisica, o meglio sul dimagrimento. Obiettivo: non essere grassə. Tanto che ad un certo punto è seguita una reazione di normalizzazione di tutti i corpi sullo stesso social, che denunciava lo stigma della grassofobia. Significativo il fatto che le documentazioni giorno per giorno dei #weightlossjourney, con tanto di sfide per forgiare il corpo e lo spirito con costanza e rigore, erano e sono spesso accompagnati dall’idea di #mentalhealth, #bodypositivity, #healthylifestyle. Peccato che nella degenerazione spettacolare ogni utente è ad un tempo soggetto e oggetto, replicante e condizionato, e partecipa della creazione di nuovi modelli oltre la propria esperienza personale. E si finisce nel consolidamento dei canoni normativi.

Ad esempio, a furia di vedere persone grasse nel trend Watch me turn into a sauvage in 4 years, il prototipo finale magro risulta la forma realizzata di quell’individuo. In questi video, che cominciano con vecchie foto del prima, dopo sequenze di allenamenti sudati e vistosamente faticosi e momenti dolorosi (non è un caso che la voce che si sente sia di un allenatore di una squadra di lacrosse che motiva gli atleti prima di una competizione), la persona sboccia – #glowup – quando dimagrisce, quando non è più grassa. Come se prima fosse in una sua fase incompiuta. Dopo più di un anno di marinatura in questi contenuti, di promo per il fitness e immagini di persone, soprattutto donne, dal fisico asciutto, se vedo un video con una persona grassa mi aspetto anche la sua #trasformazione. Me ne sono accorta grazie all’ironia acuta di un ragazzo che ha usato quello stesso trend mostrandosi ingrassato.

È molto faticoso incarnare modelli etici che sfuggano a queste dinamiche, poiché «persino il successo equivale al fallimento, perché avere successo significa soltanto che sei la carne di cui si nutre il sistema» (Fisher, ib.). Per dirla con Jameson o Žižek «È più facile immaginare la fine del mondo che la fine del capitalismo» e della società dei consumi, ma per immaginare un futuro diverso si può partire dalla consapevolezza dell’oggi.

Artwork di Chiara Reggiani
Con immagini di:  engin akyurtEmmanuel IkwuegbuCreative ChristiansBen CollinsGilles Lambert su Unsplash
Leggi i commenti (1)
  • la dimensione estetica conta allo stesso modo giustamente per uomini e donne allo stesso modo. cercare di dimagrire se si è grassi, cercare di dimagrire in maniera sana è cosa legittima non è un asservimento

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