Con la rappresentazione di corpi meno conformi alla norma, collezioni adattate a diverse morfologie e un discorso di de-stigmatizzazione, il settore della lingerie si sta evolvendo. Vi spieghiamo perché.
Era il mese di dicembre, qualche settimana prima dell’inizio del 2019: un’enorme pubblicità della marca Aubade stava affissa in pieno centro a Parigi, sopra le Galeries Lafayette, mostrando alcune culottes della collezione indossate da modelle posizionate di schiena. Nulla di troppo insolito per questa marca, conosciuta per le sue pubblicità suggestive, ma a cui, qualche mese dopo il movimento #MeToo, non si sarebbe mancato di fare polemica e di accusarla di sessismo. Non è la prima volta che si punta il dito contro il settore della lingerie, in particolare per il fatto di relegare i corpi delle donne a un’immagine sexy, ma anche per il fatto di mettere in scena un tipo di corpi sempre simili, generalmente molto magri e bianchi, con lo scopo di piacere agli uomini.
Questa epoca sta lentamente finendo, grazie ai marchi che infrangono i codici della lingerie, lontano dalle sfilate di Victoria’s Secret. Savage X Fenty, il marchio di lingerie creato da Rihanna, ha iniziato il processo pochi mesi fa con una sfilata grandiosa che ha stravolto tutto ciò che avevamo visto finora. Uno spettacolo in stile americano, con corpi diversi, dal più muscoloso al più robusto, tutte le carnagioni possibili, e un’ode alla femminilità accettata in toto. Un evento che ha segnato gli animi, perché era la prima volta che un marchio di lingerie presentava una collezione tanto disinibita.
La piccola rivoluzione della biancheria intima
In Francia, il cambiamento non ha tardato a iniziare, dal momento che i principali nomi di lingerie francese come Chantelle hanno anche deciso di smuovere le linee per proporre collezioni più inclusive. A cominciare dalla scelta della modella rossa di etnia mista Tehya Elam, originaria di Las Vegas che è stata particolarmente notata alla sfilata Savage X Fenty. Anche se non è decisamente fuori dall’ordinario, la scelta di questa musa ha il merito di allontanarsi dai codici più tradizionali per un marchio prestigioso come Chantelle.
“Uscire dalle catene della bellezza normale, evitare qualsiasi forma di definizione rigida e caricaturale dei generi, sono convinzioni che guidano il nostro approccio e di fronte alle quali sentiamo un dovere di responsabilità”, spiega il direttore artistico del marchio, Renaud Cambuzat. Un’identità che corrisponde anche a una nuova offerta, come la linea SoftStretch che propone biancheria intima taglia unica che si adatta a tutte le morfologie. Fotografata dalla spagnola Carlota Guerrero, questa linea è “un nuovo modo di concepire la lingerie: non è il corpo ad adattarsi alla forma della biancheria intima, ma quest’ultima a essere un tutt’uno con tutte le morfologie”.
Per Sylvie Borau, professoressa di marketing alla Toulouse Business School, “è un mercato in crescita che consente ai marchi di posizionarsi e di migliorare la propria immagine adattando i loro prodotti a morfologie diverse”. Osserva, tuttavia, che “molte marche continuano a utilizzare modelle idealizzate per vendere prodotti correlati alla seduzione e le modelle con questi corpi non sembrano prossime a sparire dalla scena”.
Se c’è ancora del lavoro da fare, quello che sta emergendo è promettente, in particolare grazie a Instagram, dove la lingerie di “nuova generazione” viene acclamata. Come il giovane marchio francese Ysé che nelle sue campagne mostra corpi plurali che possiamo vedere quotidianamente, non ritoccati e (a volte) con cuscinetti di grasso.
Oltre a ciò che viene mostrato, è anche nell’offerta proposta che la rivoluzione è davvero in corso. Ad esempio nella scelta delle coppe, come fa il marchio Louise Feuillère, che propone di personalizzare la lingerie in base alla dimensione del proprio seno, o Sorbet Coco, che estende la sua offerta fino alla coppa K. Il futuro della lingerie passerà attraverso una varietà di corpi, dell’offerta proposta, ma probabilmente anche dal non-binarismo, come propone Les Girls Les Boys, o da corpi più anziani, come fa Lonely Lingerie.
Fonte
Magazine: Cheek Magazine
Articolo: Inclusives Et Body Positives: Comment Les Marques De Lingerie Opèrent Leur Révolution
Autrice: Jennifer Padjemi
Data: 6 maggio 2019
Traduzione a cura di: Gloria Spagnoli
Immagine di copertina: Savage X Fenty
