Abbiamo affrontato altre volte il tema della discriminazione nella comunicazione, riferendoci soprattutto al mondo dei giocattoli per bambini: pentole e bambole per le femminucce, macchinine e supereroi per i maschietti, venduti in reparti separati rispettivamente differenziati dalla predominanza del rosa o dell’azzurro. Non solo scelte come questa sono eticamente ingiuste, ma non fanno altro che minare il libero arbitrio e la potenziale identità delle giovani menti in via di sviluppo.
Partendo dal presupposto – non solo erroneo ma INACCETTABILE – che esistano prodotti “da femmina” e “da maschio” è ben evidente che anche raggiunta l’età adulta le cose non cambino. Ma chi possiamo colpevolizzare per questo? Esistono tante risposte a questa domanda, le più plausibili delle quali sono tre e vi spiegherò il perché con degli esempi.
1) IL BRAND
La casa farmaceutica Pincopallino sta per mettere in commercio un nuovo farmaco contro l’emicrania.
Gino e Gina sono marito e moglie, lui soffre di emicrania perché passa troppo tempo davanti al computer, lei soffre di emicrania quando è in piena sindrome premestruale. Gino e Gina hanno gli stessi identici sintomi.
Gino porta fuori il cane e ne approfitta per andare in farmacia, dove gli vendono una scatola blu di “Uoment” l’analgesico che agisce sul mal di testa dell’uomo stressato. Gino torna a casa, prende una pillola e si sente subito meglio; Gina vuole prendere una pillola a sua volta, ma Gino le spiega che il suo farmaco è fatto apposta per gli uomini e che lei donna deve prenderne uno diverso, altrimenti il farmacista avrebbe detto che andava bene per entrambi.
Gina va in farmacia e compra una scatola rosa di “Donnent” il farmaco specifico per le donne con l’emicrania da sindrome premestruale. Gina prende una pillola e il mal di testa sparisce.
Ora io e voi, che guardiamo la storia da un punto di vista esterno, sappiamo più o meno bene che questi due farmaci sono chimicamente identici, cioè contengono la stessa percentuale di un principio attivo dall’effetto analgesico. Gino e Gina invece si fidano del “parere dell’esperto” cioè il farmacista. Il farmacista non è il cattivo della storia, ha venduto a entrambi il farmaco che riteneva più adatto, forse se Gino e Gina fossero andati insieme in farmacia palesando gli stessi sintomi, avrebbe venduto loro una scatola gialla di “Malditestent” l’analgesico generico che ovviamente costa la metà rispetto a “Uoment” e “Donnent” che sono farmaci specifici.
Insomma in tutta questa storia l’unica a fregarsi le mani è la casa farmaceutica Pincopallino, che ha messo in vendita la stessa pillola in scatole diverse, con nomi diversi e prezzi diversi.
2) LA PUBBLICITÀ
Torniamo a Gino e Gina. È quasi San Valentino e siccome sono un po’ scontati decidono di regalarsi reciprocamente un profumo.
Gino sta guardando la TV quando sullo schermo appare una donna bellissima, che cammina di notte su una spiaggia tropicale, raggiunge un falò dove la sta aspettando un uomo bellissimo, sullo sfondo passeggia una pantera, la donna si avvicina all’uomo, lo prende per la nuca e lo bacia, sotto una voce suadente in francese dice che “Spusolon” è le nouveau parfum capace di trasformare tutte le donne in seduttive panterone. Gino spende un capitale e compra una boccetta di “Spusolon” a forma di rosa.
Il giorno dopo Gina sta leggendo una rivista e su una pagina patinata vede la fotografia di un uomo muscoloso a petto nudo, circondato da tre donne bellissime ai suoi piedi che gli lanciano languidi sguardi e sotto la didascalia afferma che “Aqua di sudore” è the fragrance che rende il tuo uomo irresistibile. Gina spende un capitale e compra una boccetta di “Aqua di sudore” a forma rettangolare.
Gino e Gina si scambiano i regali e mettono i profumi sulla vetrinetta in bagno.
Gino si pente presto del suo acquisto, perché da quando lo mette la moglie odora di chiesa durante la messa di Pasqua. Gina dal canto suo mette “Spusolon” solo per fare piacere al marito perché in realtà lei odia le fragranze così dette “da donna” e preferirebbe usare il profumo che ha regalo a Gino. Gino che, per inciso, non mette “Aqua di sudore” perché gli irrita la pelle. Gina vede la boccetta sempre piena e pensa che il marito non abbia gradito il suo regalo. Per farla breve Gino e Gina litigano e si separano.
Si sono fatti abbindolare dalla pubblicità che ha promosso dei modelli stereotipati, discriminanti e ipersessualizzati a discapito delle qualità intrinseche dei prodotti e della libera scelta degli individui di portare un profumo per la sua fragranza e non perché qualcuno all’ufficio marketing ha detto questo è pour homme è quest’altro è pour femme.
3) IL VISUAL
Strano ma vero incontriamo di nuovo Gino e Gina, che ora che sono di nuovo single devono darsi una sistemata prima di tornare su piazza.
Gino si guarda allo specchio e pensa “con questa barba sembro più vecchio e sciatto, meglio tagliarla”.
Intanto la migliore amica di Gina la convince ad andare in discoteca; Gina vuole mettersi un top ma ormai è tardi per prenotare l’estetista per una ceretta sotto le ascelle e opta per la soluzione più rapida.
Gino e Gina vanno al supermercato “Effeobliqua” nello stesso identico momento (perché il destino è beffardo) ma non si incontreranno mai e vi spiego il motivo.
Entrambi sono alla ricerca di un sapone emolliente e di un set di lamette. Stanno, di fatto, per comprare gli stessi prodotti, per lo stesso scopo: detergere e ammorbidire la pelle per prepararla alla seguente rasatura.
Se la memoria non mi inganna altri prodotti vengono suddivisi in base alla categoria e allora abbiamo il reparto pasta e riso, latticini e derivati, bibite alcoliche e non… Ma questo – così come all’inizio vedevamo non vale per i giocattoli – non accade per i prodotti di bellezza. Eppure ha poco senso, maschi e femmine hanno bisogno degli stessi prodotti, uno shampoo per lavarsi i capelli, una crema viso idratante, un deodorante, un dentifricio e via dicendo. Nei cosmetici e nei prodotti per l’igiene personale è ovvio che ci siano delle differenze ma non di genere. Uno shampoo può essere per capelli grassi o per capelli sottili, una crema viso può essere per pelli secche o per pelli impure, un deodorante può essere adatto a pelli delicate o senza alcool… Insomma, nessuno di questi prodotti va bene per l’uomo o per la donna, vanno bene per entrambi purché rispettino le caratteristiche del corpo. Tuttavia sono venduti separatamente, Gino e Gina come abbiamo visto stanno cercando la stessa cosa ma in due reparti diversi. E non è finita qui:
– Gino compra una confezione da 3 di rasoi usa e getta della “Spelachiette” e la paga 5,90€
– Gina compra una confezione da 3 di rasoi usa e getta linea for women della “Spelachiette” e la paga 9,50€
La cosa non quadra perché lo stesso prodotto, della stessa marca, in base al destinatario per cui è stato pensato, viene venduto ad un prezzo a volte anche doppio rispetto al suo gemello pensato per l’altro sesso. È naturale che se lo stesso prodotto, in questo caso le lamette, trovasse una sua collocazione sugli scaffali senza dipendere dal genere, l’individuo avrebbe la libertà di scegliere quello che preferisce, in base alle caratteristiche e al prezzo.
Come ho detto in precedenza questo tipo di sessismo ha anche altri colpevoli che affondano le proprie radici in una cultura vecchia, quando le possibilità socio-economiche erano molto diverse da adesso e quando, scusate il francesismo, dell’identità di genere ce ne si fotteva perchè c’erano problemi più grandi come le guerre, le epidemie, la malnutrizione… Roba di cui si moriva e che faceva passare in secondo piano la comunicazione.
Da allora però non ci siamo evoluti, anzi, non abbiamo fatto altro che alimentare il mito di una società basata su diritti e doveri differenti. Io spero che questo articolo vi abbia messo in guardia e vi aiuti a riflettere e a non farvi fregare, leggete le etichette, cercate su internet, trovate delle alternative, insomma fatevi furbi! E la prossima volta che siete in un negozio e vedete qualcosa che vi serve e vi piace, per il colore, la forma, l’odore, il gusto, la percezione al tatto, qualunque cosa, fregatevene e compratela perché se fa per voi è fatta per tutti.
