Quando si parla di marketing, la maggior parte delle persone pensa immediatamente alle pubblicità. Sbaglia? Sì e no. Il marketing è una metodologia che prescrive come fare in modo che il mercato acquisti il prodotto della nostra ipotetica azienda. Oltre a studiare i bisogni dei consumatori e a creare il prodotto, ne stabilisce il prezzo, decide dove venderlo e in che modo promuoverlo. In questa quarta fase ricade anche la pubblicità.
La segmentazione del mercato è la teoria secondo la quale per vendere più facilmente un prodotto è necessario dividere il mercato in gruppi (segmenti) usando dei descrittori. La domanda principale che un marketing manager si pone è: il mercato è segmentato? Se sì, quali sono i segmenti? Tra i descrittori più comuni vi è quello socio-demografico, che divide gli acquirenti solo ed esclusivamente in due generi: uomini e donne. La divisione binaria che scaturisce dall’uso del descrittore socio-demografico è la causa principale dei tanti gendered products che vendono nei supermercati. E non mi riferisco soltanto alle tutine rosa per bambine e quelle blu per i maschietti. La segmentazione del mercato ha portato alla vendita di una enorme e superflua serie di prodotti classificati “per uomini”.
Basta fare un giro nei reparti dedicati alla cura e all’igiene del corpo: dentifricio per uomo, crema mani per uomo, deodorante per uomo, crema depilatoria per uomo, gel per capelli per uomo…
In ognuno di questi casi l’attenzione mi è sempre caduta sul packaging inusuale, la scritta “men/uomo” che campeggia al centro a lettere cubitali e i colori decisamente meno tenui e delicati dei prodotti più classici.
Non li avete mai notati?
Facciamo un esempio.
Questo è uno degli ultimi dentifrici lanciati dalla Mentadent: Mentadent White Now Men. Il sillogismo porterebbe a pensare che i denti degli uomini siano diversi e hanno bisogno di un trattamento “speciale”, un trattamento a cui le donne non possono avvicinarsi a meno di non rischiare la crescita di due testicoli in mezzo alle gambe. In realtà l’unica cosa che cambia è la confezione. I colori ripresi sono quelli che nel marketing vengono associati al maschio alpha: blu e nero. Attraverso l’uso di forme diverse della confezione, diverse texture, loghi e grafiche, le aziende definisco indirettamente il genere a cui è rivolto principalmente quel prodotto. Colori tenui, motivi floreali, forme tondeggianti e linee sottili – beh – sono per donne; colori più scuri, forme squadrate e linee più marcate sono per uomini.
È sempre stato così?
E pensare che un tempo le cose non stavano così: il rosa, che è un colore più forte e deciso, si addiceva maggiormente ai maschietti; il blu, al contrario, con la sua delicatezza, era visto come più adatto alle ragazze. Ma a partire dagli anni settanta l’attuale stato delle cose è entrato definitivamente nella mente dei marketing manager (e nelle nostre vite) e nulla è più cambiato.
La divisione rosa/blu continua, come abbiamo visto, anche nei prodotti per adulti, con risultati spesso molto più subliminali.
Il caso Marlboro.
Un caso paradigmatico è quello delle sigarette Marlboro in America, la prima azienda a vendere le sigarette con il filtro nel 1924. Ma in un mondo in cui le sigarette rappresentavano lo status del maschio, quelle con il filtro vennero inizialmente pubblicizzate come prodotti “più leggeri” per le donne, con le donne. A partire dagli anni cinquanta, dopo la scoperta dei terribili danni del fumo ai polmoni, nonostante i rischi di un prodotto che per più di trent’anni era stato “per donne”, a tutte le sigarette venne obbligatoriamente applicato il filtro. Ma la Marlboro seppe giocare con gli stereotipi: le sue sigarette iniziarono ad essere sponsorizzate da virili cowboy e il rischio di insuccesso fu scansato.
Di chi è la colpa?
L’unico scopo di un’azienda è vendere. Gli stereotipi aiutano a vendere i prodotti, e questo è un dato di fatto. Creare due prodotti identici in colorazioni o confezioni differenti, porta a vendere più pezzi dello stesso oggetto. Gli acquirenti sono soddisfatti e le aziende che intascano più soldi lo sono ancora di più. Ma non si tratta solamente di vendere di più: le aziende giocano anche sul prezzo. I prodotti “per donne” costano in media il 10% in più di quelli per uomo. Alla faccia del gender pay gap!
A venirci in soccorso è un tumblr australiano The Gender Price Gap che raccoglie prodotti perfettamente identici ma orientati ai due unici generi considerati dal marketing e ne confronta i prezzi.
Cosa possiamo fare?
Quando andiamo a fare la spesa dobbiamo iniziare a chiederci: perché sto comprando questo prodotto? Confrontare le diverse possibilità che le aziende ci offrono è un ottimo modo per risparmiare più di qualche euro, a meno che non si senta la necessità di avere un dentifricio che ci ricordi cosa abbiamo nelle mutande.
Qual è il prodotto venduto per uomo/donna che vi ha fatto più ridere o storcere il naso?
Raccontatecelo nei commenti!
Non mi è mai capitato di vedere in giro per i negozi il dentifricio per uomini altrimenti sarebbe stato quello il prodotto più assurdo, invece sono rimasta basita quando, mentre cercavo uno shampoo antiforfora, ho visto lo shampoo della famosa marca Head and Shoulders Men, aveva lo stesso identico profumo e stesso colore di tutti gli altri della linea, con la differenza che quello shampoo in particolare è stato formulato per “gli esigenti capelli degli uomini” come scritto sul retro della confezione.