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Pinkwashing, greenwashing, rainbow washing: oltre la superficie
Dark Light

Pinkwashing, greenwashing, rainbow washing: oltre la superficie

Benedetta Geddo

Se si frequentano gli ambienti dell’attivismo, da quelli più intersezionali a quelli più “specifici”, sarà facile imbattersi in parole inglesi che terminano con il suffisso -washing. Pinkwashing, greenwashing, rainbow washing, purplewashing: tanti aspetti diversi di un unico problema che diventa sempre più grande, tanto quanto lo diventano le cause sociali e culturali portate avanti da moltɜ attivistɜ.

Per spiegare cosa significano e che fenomeni identificano conviene partire proprio dalla parola stessa, che è una parola composta: una crasi tra un colore (che di solito identifica un particolare movimento sociale e culturale) e il termine whitewashing (nel suo significato originale, cioè “imbiancare”, a ragion veduta diventato il modo in cui si identifica il fenomeno di scegliere persone bianche per interpretare personaggi che invece bianchi non sono). E il concetto-chiave è proprio questo: dare una “passata di attivismo” alle cose, quel tanto che basta per avere un aspetto accattivante e fare bella figura, nascondendo magari tutto un sistema marcio al di sotto.

Il primo -washing ad essere stato utilizzato è il greenwashing, da cui gemmano tutti gli altri. Per greenwashing si intende quindi un ambientalismo di facciata e senza alcun reale impegno dietro, che vuole solo fare leva sull’attenzione sempre maggiore che la popolazione ha per l’ecologia. Questo meccanismo è normalmente utilizzato per vendere un prodotto o comunque trarre qualche vantaggio economico. Si fa solitamente risalire il termine all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, il primo a impiegarlo negli anni Ottanta per criticare le catene alberghiere che chiedevano alla propria clientela di ridurre il consumo di asciugamani per diminuire l’impatto ambientale dei lavaggi (quando in realtà erano semplicemente interessate a risparmiare sui costi).

La giornalista Valentina Furlanetto, nel suo libro L’industria della carità, definisce il greenwashing in una maniera precisa, che non lascia spazio a dubbi:

Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente.

Per fare un esempio su tutti prendiamo la Shell, una delle grandi multinazionali del petrolio: nel 2019 ha annunciato che avrebbe investito 300 milioni di dollari nella riforestazione e nella ricerca di nuove fonti di energia. Come fa però notare un articolo del Guardian, il fatturato annuale dell’azienda è di 24 miliardi di dollari, buona parte dei quali finisce investita in nuove trivellazioni per cercare altre riserve di carburanti fossili. L’investimento “per il bene del Pianeta” promosso dalla Shell è praticamente una nota a piè di pagina della sua relazione finanziaria annuale e l’aspetto di tutta la campagna finisce per apparire come una mossa per cercare di evitare le accuse che la indicano come una delle aziende più inquinanti al mondo.

Sulla falsariga del greenwashing, nei primi anni Duemila comincia a farsi strada anche l’idea di pinkwashing, termine coniato dall’associazione statunitense Breast Cancer Action durante il lancio della sua campagna Think Before You Pink nel 2002. Come si legge sul sito ufficiale, l’idea è quella di “Contrastare l’immenso numero di prodotti e promozioni con il fiocchetto rosa presenti sul mercato. La campagna chiede più trasparenza e responsabilità da parte delle compagnie che partecipano in raccolte fondi per il tumore al seno, e incoraggia ɜ consumatorɜ a fare domande critiche riguardo le promozioni con il fiocchetto rosa”. Questa misura si è resa necessaria perché diverse compagnie che mettevano in bella vista il fiocchetto rosa (e quindi la promessa che il ricavato sarebbe stato destinato alla ricerca) in realtà avevano come unico obbiettivo quello di attirare più clientela.

Il termine pinkwashing oggi viene anche spesso utilizzato come sinonimo di purplewashing, il colore da sempre rappresentativo delle lotte per la parità di genere. Esempi di questo tipo di pinkwashing e purplewashing sono infiniti: basti pensare alla pubblicità di rasoi che vuole essere empowering e ha come slogan una qualche forma trita e ritrita di “siamo tutte belle a modo nostro”, vendendo comunque un’idea di bellezza stereotipata e rigidissima.

Ma le prove di questo fenomeno sono infinite e si estendono a diversi ambiti: Dove che vende creme per far sparire le rughe con spot strappalacrime in cui le protagoniste si rendono conto di essere molto più belle di quanto pensassero, Ivanka Trump che si presenta come un’imprenditrice a sostegno dell’indipendenza femminile e “hashtag girlbossquando poi si dichiara orgogliosamente anti-aborto, le magliette di H&M con la scritta “We Should All Be Feminists” realizzate dalle lavoratrici sottopagate in Asia

Tutto questo è “passare una mano di vernice femminista, tanto carina e alla moda al giorno d’oggi ma che non fa niente per mettere in discussione e smantellare le strutture patriarcali e razziste della società. Il pinkwashing, per dirla semplice, è una delle conseguenze di quando il femminismo non è intersezionale (e quindi, fa sempre bene ricordarlo, esclude sistematicamente qualcunǝ).

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Un altro -washing onnipresente è il rainbow washing, che raggiunge l’apoteosi non appena arriva l’estate e nelle città comincia a sentirsi aria di Pride: il 2019 in particolare è stato un anno ottimo per studiare il fenomeno, soprattutto se paragonato poi al 2020 (dove purtroppo non c’è stata nessuna manifestazione e parata fisica a causa dell’ermegrenza pandemica). Il rainbow washing è quella cosa che fanno i brand quando si dipingono da grandi alleati della comunità LGBTQ+ per vendere alla suddetta comunità praticamente qualsiasi cosa abbia una bandiera arcobaleno sopra o per far vedere che anche loro sono cool e al passo coi tempi, cercando di nascondere delle pratiche aziendali non propriamente positive o il fatto che queste siano dimostrazioni di supporto vuote senza nessuna azione concreta a sostenerle.

È il modus operandi dei grandi marchi multinazionali, che dal primo giugno si colorano di arcobaleno nei loro loghi sui social, pubblicano meme e battute e immagini piene di “love is love”…e poi spariscono non appena scatta la mezzanotte del primo luglio, senza aver effettivamente portato nessun aiuto alla comunità LGBTQ+ e al Pride, che è sempre e prima di tutto una battaglia. Ma è rainbow washing anche Matteo Salvini che aderisce alle iniziative contro l’omofobia nel mondo dello sport e va in giro con braccialetti arcobaleno per poi sostenere il Family Day e dire senza alcuna vergogna che “le persone omosessuali in Italia non sono discriminate”.

Alla fine di questa carrellata di esempi c’è una riflessione inevitabile da fare: non c’è davvero niente di positivo in questi fenomeni, dal greenwashing al rainbow washing? Non necessariamente, ma bisogna fare delle dovute distinzioni.

Sarebbe inutile negare l’enorme potere che la pubblicità e il marketing hanno sulla mente collettiva della società, la capacità che hanno di mostrare realtà differenti a milioni di persone. Il fatto quindi che nello spot di un’auto di un noto brand ci sia una coppia lesbica come protagonista, invece della classica famiglia eterosessuale, ha senza dubbio un impatto e vuole certamente dire qualcosa: ossia che la cultura generale sta cambiando, che le persone vogliono vedersi rappresentate e questa loro richiesta viene effettivamente ascoltata invece che ignorata.

Quel che è certo è che una campagna pubblicitaria che mira solo a vendere a più persone possibili (quando non ci sono forti valori aziendali dietro, cosa rara ma possibile, basta guardare IKEA) è meno dannosa di una multinazionale che cerca di distrarre le persone dalla devastazione che sta lasciando sul pianeta, o di unǝ politicǝ che nasconde le sue idee contro i diritti umani con della tolleranza di facciata. In qualsiasi caso, il nostro dovere rimane essere consapevolɜ e chiederci sempre cosa c’è dietro, ricordandoci che non bastano una lattina arcobaleno o una mollettina “feminist queen” per far cambiare le cose.

Artwork di Chiara Reggiani
Con immagini di: wrongorrightjchizhefotdmike e di Gabe PierceMaddiesCreation su Unsplash
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