Articolo di Marina Cuollo e Sofia Righetti
Cos’hanno in comune un’azienda che sceglie un packaging color arcobaleno per un prodotto o decide di usare la frase “amica dell’ambiente” per riferirsi a una bottiglietta di plastica e un brand che, di punto in bianco, organizza una campagna di marketing sulla sessualità dei disabili senza avere alcuna competenza in materia?
Esiste un comune denominatore in queste pratiche: sfruttare l’attivismo legato a specifiche tematiche di tipo sociale per lanciare messaggi di marketing fuorvianti e poco attinenti alle vere ragioni di quel movimento. Possiamo riassumere tutto questo nelle numerose varianti che accompagnano il termine “washing” (ovvero lavare, nascondere).
Tra i “washing” più conosciuti c’è sicuramente il pinkwashing, termine coniato nel 1992 dalla Breast Cancer Action per identificare quelle aziende che mercificano la lotta contro il cancro al seno. Il termine si è successivamente esteso a quelle realtà economiche che propongono un “femminismo” annacquato e rimaneggiato in chiave pop, sfruttando slogan di empowerment femminile con lo scopo di vendere prodotti; ha poi raggiunto anche la comunità LGBTQIA+, che lo utilizza per descrivere tutta una serie di strategie commerciali o politiche che si servono di appelli gay-friendly con l’intento di apparire progressiste e tolleranti, oggi maggiormente identificato come rainbow washing. Allo stesso modo, il greenwashing definisce quelle subdole campagne di marketing e di comunicazione aziendale caratterizzate dal presentare strategicamente un’immagine sensibile alle questioni ambientaliste, allo scopo di distogliere l’attenzione dagli effetti negativi che le proprie attività o i propri prodotti hanno sull’ecosistema.
Se ne parla pochissimo, ma anche la disabilità sta cominciando a subire questi “lavaggi”, ed è abbastanza comprensibile se consideriamo che negli ultimi tempi questo tema ha cominciato ad avere una certa risonanza mediatica. È proprio quando meno te lo aspetti che la cultura abilista ci mette lo zampino, cercando di capitalizzare le lotte altrui senza un’adeguata preparazione.
A tal proposito, vorremmo approfittare di una nostra esperienza diretta per parlare di quest’ultimo aspetto. Poco tempo fa abbiamo ricevuto due mail da un noto sito di sex toys, recanti le stesse identiche parole per entrambe. Cercavano delle influencer con disabilità per promuovere una campagna su sesso e disabilità, e fin dalle prime righe abbiamo capito subito che qualcosa non tornava.
Innanzitutto si parlava di non voler “normalizzare o edulcorare la disabilità”, ma di vedere tale “limite” come possibilità di arricchimento e di crescita. Le persone scelte dovevano fornire fotografie, interviste e contenuti per i social di questo e-commerce senza alcuna retribuzione, mettendo la faccia e la propria disabilità in primo piano, parlando di esperienze riguardanti la sfera sessuale privata e personale (quindi non cercavano attivist* che potessero informare in modo giusto e generalizzato sui tabù e gli stigma sociali che ancora esistono intorno ai corpi con disabilità).
Già dalle prime parole è evidente come il fine ultimo fosse completamente sbagliato. Sdoganare la disabilità è esattamente ciò cui tutt* noi aspiriamo, in una società in cui avere una disabilità è ancora visto come qualcosa di strano, eroico e tragico al contempo. L’abilismo si combatte esattamente normalizzando il più possibile la disabilità, e mai definendola negativamente come limite, soprattutto in un contesto così sfaccettato e dinamico come lo è la sessualità umana.
Guardando le loro pagine social, abbiamo riscontrato come non avessero mai parlato di disabilità e sessualità. Inoltre, questo progetto non era inserito all’interno di una campagna inclusiva in cui tutti i corpi venivano presi in considerazione e ritenuti validi (abili e disabili, grassi e magri, di etnie diverse, LGBTQIA+ ecc.) ma era relegata alla sola disabilità. Così, out of the blue.
Un progetto del genere non poteva avere come obiettivo il fare cultura e informazione sulla sessualità viva, pulsante e perfettamente normale delle persone con disabilità, ma pareva invece diretto a stigmatizzarla, come se fosse qualcosa di assolutamente diverso da quella delle persone non disabili, una spettacolarizzazione da ricondurre al tanto famoso – e morboso – baraccone dei freaks.
Tutto il contrario di ciò che noi attivist* cerchiamo disperatamente di fare, ossia scardinare i pregiudizi sulle persone con disabilità, in ambito sessuale come in qualsiasi altro. Insomma, non avendo alcun fine anti-abilista e inclusivo, era palese che nessuna persona con disabilità fosse stata coinvolta nella scrittura e nell’ideazione di tale progetto. La disabilità vende. La disabilità collegata con il sesso vende ancora di più (sicuramente anche a causa di quella curiosità morbosa che ancora aleggia intorno a ciò che non è considerato normale).
Eravamo davanti a un vero e proprio tentativo di disability washing.
In ambiti differenti, il disability washing vede coinvolto l’uso della disabilità per promuovere innovazioni ingegneristiche e di design con obiettivi commerciali, senza però collaborare con le persone con disabilità o coinvolgerle nei piani di lavoro. Spesso infatti, molti di questi progetti non trovano un reale utilizzo nella comunità proprio perché soddisfano solo le esigenze di un numero ridotto di persone, oppure perché si tratta di soluzioni articolate a problemi che potrebbero essere risolti più semplicemente abbattendo le barriere architettoniche.
Molti brand però sono consapevoli che i progetti legati alla disabilità attirano la stampa e, anche se il focus aziendale non è realmente centrato su questi argomenti, ostentano legami minimi o inesistenti con l’accessibilità, approfittando della copertura mediatica che ne deriva, per poi far morire silenziosamente quei progetti nell’oblio. Anche qui, la disabilità diventa un mero esercizio di marketing.
Oltre a tutto ciò, ed esattamente come le migliori lavatrici offrono diverse tipologie di lavaggio, il “washing” dal marketing raggiunge anche altri settori. Uno di questi riguarda l’intrattenimento. Il whitewashing è una pratica comune legata ai prodotti audiovisivi in cui attrici o attori bianchi interpretano personaggi non bianchi. Con modalità simili, anche il disability washing ha la sua variante cinematografica: personaggi con disabilità vengono spesso interpretati da attori normodotati.
Sappiamo bene quanto l’industria audiovisiva operi discriminazioni spesso e volentieri, ma mentre negli anni le rappresentazioni che riguardano genere, etnia e orientamento sessuale hanno guadagnato spazio, le persone con disabilità sono la minoranza meno rappresentata sullo schermo. I personaggi con disabilità sono già ruoli rari nel settore dell’intrattenimento – e quando questi vengono affidati a persone normodotate la discriminazione è ancora più sentita.
Ci teniamo a specificare che la rappresentazione mediatica di minoranze e gruppi marginalizzati, nel settore cinematografico così come nel marketing, è qualcosa di importante e necessario, purché lo si faccia con criterio e consapevolezza, senza impossessarsi di battaglie altrui, senza svilire i messaggi con elementi banali che ne riducono la complessità.
È importante che alla base di qualsiasi progetto che vuole portare alta la bandiera dell’uguaglianza sociale ci sia il lavoro di persone realmente coinvolte in meccanismi discriminatori. Perché se vogliamo davvero cambiare le cose, dare a tutti la possibilità di far sentire la propria voce, è fondamentale non appropriarsi di una cultura che non ci appartiene, cedere la parola e mettersi in ascolto.
Per approfondire queste tematiche vi invitiamo a seguire i profili Instagram di Marina e Sofia
il cinema oggi rappresenta anche le persone disabili, e comunque se ci sono più personaggi dosabili che attori disabili non resta che farli interpretare ad attori normodotati (l’importante è che siano bravi)
io andrei a monte della questione: cioè sul perché ci siano così pochi attori disabili… La risposta è piuttosto ovvia.