She’s a lady. She is whatever she wants to be. H&M fall campaign 2016

Articolo di Nicola Brajato

“She’s a lady” è il ritornello che accompagna spalle e bacino al ritmo di musica quando guardiamo la nuova campagna di H&M per il prossimo autunno.
Una frase che ci rimanda subito ad un universo di connotazioni simboliche che vanno a definire cosa significhi essere una “lady”. Cosa bisogna dire, fare, per diventare una “signorina”? E ancora peggio, per essere riconosciuta come tale?
Sentimentale, pacata, affettuosa, a modo, emotiva, tenera, timorosa, gentile, dolce, debole, attraente, dipendente, e un’altra serie infinita di aggettivi che, attraverso un processo di femminilizzazione del corpo, della sua estetica e del comportamento, costruiscono l’essenza della donna.
Ma H&M ci dimostra come di questi tempi forse sia meglio lasciarsi alle spalle certe caratteristiche stereotipate per parlare ed apprezzare la soggettività, l’unicità e l’inclusione della diversità.

In poco più di un minuto lo spot va a demolire e decostruire tutto quell’immaginario sul femminile creando un universo di corpi, hairstyle, etnie e generazioni che celebrano la donna in tutte le sue sfaccettature e in tutta la sua splendida realtà.

Basta sguardi furbi e ammiccanti a passanti sconosciuti, oggettivazioni sessuali nude e crude. Basta taglie 38 e make-up impeccabili. Perché alla fine si può essere una “lady” anche con una 48, o a capo di un’azienda, o mentre mangi patatine fritte sul letto coi jeans sbottonati.

Donna è anche stare in pubblico senza dover per forza mantenere le gambe incrociate (in barba a quelle tecniche del corpo costrittive che vogliono il femminile imbalsamato!), “stravaccata” e comoda su un sedile della metro;

è cantare a squarciagola e ballare al karaoke senza curarsi dei giudizi altrui. “Lady” è anche la guerriera urbana, in tenuta street, col capello rasato e il fuoco vivido negli occhi;

o la donna muscolosa che non rinuncia all’eleganza nonostante tutte le critiche che vengono rivolte a questa tipologia di corpo.

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Donna è chiunque si senta tale, ed essenziale a questa affermazione è la presenza della modella transgender Hari Nef all’interno dello spot, bellezza unica ed irripetibile.

Le norme di genere, soprattutto dal punto di vista dell’estetica, hanno un alto livello di dipendenza dal contesto, ciò significa che, per esempio, tra il pubblico e il privato c’è un modo diverso di percepire la propria persona, molto più accentuato nella sfera pubblica, soggetta a valutazioni esterne ed estranee.
La campagna di H&M è, invece, un minuto di pura libertà e affermazione dell’io individuale (e collettivo femminile aggiungerei). È la società che tutti dovremmo desiderare, una società che non si ferma all’aspetto esteriore (culturalmente costruito) e che ci permette di essere ciò che più desideriamo, di essere noi stessi, felici.