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Ma Joie: sex toys da e per la comunità LGBTQIA+

Ma Joie: sex toys da e per la comunità LGBTQIA+

Articolo di Ma Joie

Come ogni anno, a giugno, durante il mese del Pride, il meraviglioso mondo di internet si colora di bandiere arcobaleno. Inizia una corsa folle e disperata da parte dei brand alla colorazione del logo e alla comunicazione di politiche aziendali inclusivissime.

È indubbio che negli ultimi anni la consapevolezza di dover tutelare e includere i diversi gruppi socioculturali, e in particolare la comunità LGBTQIA+, sia aumentata. Forse per un sincero risveglio delle coscienze, forse per un opportunismo capitalistico, ma rimane il fatto è che i brand sono più consapevoli dei vantaggi che un tipo di comunicazione di questo tipo possano portare e c’è chi allo stesso tempo reclama a gran voce una maggior rappresentazione.

Come rivela uno studio dell’agenzia londinese Ultraviolet sulle tendenze nel futuro della tecnologia, l’importanza di prendere in considerazione le diverse esigenze di persone con identità di genere e/o orientamento sessuale differenti fra loro sarà fondamentale per avere successo. Non solo la comunicazione, dunque, ma anche i prodotti e i servizi, andranno quindi ripensati per essere accessibili da categorie di persone fino a qui escluse dalla riflessione.

Sebbene la prima regola della scuola di design suggerisca che “un design inaccessibile è un cattivo design”, la verità è che metà della popolazione continua a essere esclusa dal processo di progettazione. Nel suo libro “Invisible Women”, Caroline Criado Perez ha evidenziato i modi in cui le donne lottano per esistere in un mondo progettato per gli uomini. Ma questa realtà scalfisce solo la superficie.

Un buon design non si limita a considerare le esigenze dei diversi sessi, ma tiene conto di persone di tutte le abilità, di tutti i livelli socioeconomici e gruppi socioculturali. tiene in considerazione il punto di vista di chi utilizza i prodotti, non vuol dire solo creare versioni rosa o arcobaleno dei prodotti esistenti, vuol dire domandarsi profondamente come utilizzatorə diversi fanno un uso differente di un determinato prodotto o servizio. Per questo è importante che non siano solo i prodotti a cambiare, ma che siano anche ə creatorə.

Supportare le persone appartenenti alla comunità LGBTQIA+ non vuol dire solo rappresentare il loro punto di vista e creare prodotti che rispondano davvero alle loro esigenze ma anche creare gli spazi perché quest’ultime possano esprimersi creando in prima persona prodotti che le rappresentino.

C’è una categoria di prodotti per il quale l’identità di genere e l’orientamento sessuale diventano particolarmente rilevanti: l’industria del benessere sessuale.

Si può pensare che sia un mercato di nicchia o aneddotico, ma in realtà gli analisti stimano che il mercato del benessere sessuale – che include toys, app, servizi e prodotti vari – varrà 126 miliardi nel 2026, il doppio rispetto al 2022. Se da un lato osserviamo una normalizzazione dell’uso dei sex toys da solə o in coppia, una crescente attenzione per la sessualità per chi la desidera e il benessere che ne deriva, un numero sempre maggiore di influencer e brand che parlano apertamente di sessualità sui social; dall’altra osserviamo che la creazione e il design di sex toys rimane principalmente prerogativa di uomini cis ed eterosessuali. Sembrerebbe infatti che il 70% di imprenditori, designer, finanziatori e produttori in questo settore, siano uomini.

Per trovare le ragioni di questo squilibrio bisogna fare un passo indietro e capire l’origine di questa categoria di prodotti. Sebbene evidenze storiche testimonino che in un qualche modo i “sex toys” esistono dall’età della pietra, l’industrializzazione e la commercializzazione dei giorni nostri è avvenuta principalmente come derivazione del porno. Non è un caso che nomi noti nel mondo del porno abbiano le loro linee di toys. Senza dilungarci sul ruolo del porno nell’educazione sessuale moderna, il dato fondamentale è che rimane in gran parte fatto con e per il male gaze. Così come i film, tutti i prodotti derivati sono permeati degli stessi punti di vista. Questo rimane particolarmente vero per una categoria di sex toys in particolare: gli strap-on.

Come rivela un’indagine di mercato svolta da Ma Joie, quelle che nell’immaginario di molti sono imbracature in latex o cuoio utilizzate in pratiche BDSM o Kinky spesso associati a fantasie punitive, in realtà sono i toys più utilizzati da lesbiche e i quarti più utilizzati da persone socializzate come donne che si identificano come bisessuali (non contando tutte le persone AFAB non donne che li utilizzano). Ciononostante, il 67% di chi l’utilizza rivela di non essere soddisfatt*. In effetti, oltre al fatto che indossare uno strap-on prende molto tempo e spezza qualunque tipo di magia, un numero considerevole di persone con vulva non prova piacere nell’indossarlo.

Sì, perché esistono grossomodo solo due tipi di strap-on: il più diffuso, che prevede la persona che lo indossa non provi piacere, e il doppio strap-on (o anche in versione strap-less), che implica necessariamente una doppia penetrazione. Questo è un tipico caso in cui il design tiene conto del punto di vista di chi lo crea, ma non di chi lo indossa. Infatti, 1 persona con vulva su 3 dichiara di non aver bisogno di stimolazione penetrativa per raggiungere l’orgasmo, e 1 su 10 non può svolgere sesso penetrativo a causa di condizioni come vaginismo e vulvodinia.

Non innovare il prodotto vuol dire ignorare deliberatamente le esigenze di una parte tutt’altro che marginale della popolazione, che poi è quella che lo usa di più. Sarebbe stata la stessa cosa se a provare lo stesso disagio fossero stati uomini? Quanta innovazione c’è, ad esempio, intorno ai preservativi ?

Se pensato nel contesto del sesso omosessuale, la controversia sugli strap-on deriva soprattutto dai miti etero normativi che li vedono come “sostituti inferiori” del pene. Il motivo del perché questa visione sia estremamente problematica è che generalizza il tipo di piacere che le persone che usano lo strap-on vogliono. Quando intervistate sulle ragioni che spingono a usare uno strap-on, solo una persona con vulva su 5 dichiara di amare il rapporto di dominazione, il resto delle intervistatə menziona la “libertà di usare le mani”, “il poter dare piacere diversamente” e in generale “la sensazione di connessione che hanno con lə partner”.

Per innovare questo prodotto, va cambiata la concezione che si ha dello strap-on e bisogna liberare il fallo da tutto il suo simbolismo patriarcale, riportandolo alla realtà di non pretendere di essere niente più di quello che: uno strumento che può essere di piacere e connessione con ə partner.

Questa è la visione di Ma Joie, brand emergente fondato da due donne lesbiche, la cui missione è quella di rimettere al centro del dibattito pubblico la sessualità queer, lasciando alle persone con vulva la libertà di scegliere come gioire. La proposta di Ma Joie – attualmente accessibile in pre-vendita attraverso il crowdfunding – è un design e un sistema che permette di combinare diversi accessori con l’intimo più adatto al proprio stile. I colori vibranti, le forme depurate e stilizzate, e i tagli di mutande che fasciano confortevolmente corpi diversi, hanno lo scopo di rendere l’utilizzo facile e veloce, per farlo diventare prassi dell’intimità delle coppie e non più relegarne l’uso a feticcio o per “grandi occasioni”.

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La visione del brand è quella di “creare connessione” tra ə partner.

Siamo statə collettivamente abituatə a vedere la sessualità come ‘performance’. In un mondo in cui abbiamo imparato a misurare tutto allo scopo di migliorarci, si può perdere di vista il vero motivo del perché facciamo sesso: la connessione con ə partner.

CEO Ma Joie, Ilaria Fazio

Per noi la tecnologia deve servire a riconnettere i partner, e non incitando a migliorare la propria prestazione, ma a creare sensazioni condivise. Abbiamo preferito iniziare con una linea che si indirizzasse specificatamente a lesbiche e bisessuali, perché è quello che conosciamo meglio e non volevamo avere la pretesa – come hanno fatto fino ad ora i maschi cishet – di sapere cosa sia più adatto a persone con esigenze diverse. Tuttavia, nel medio-lungo periodo, ci piacerebbe usare la nostra tecnologia per creare sex toys specificamente concepiti per gli uomini trans, per tutte le persone AFAB non donne e per le persone con mobilità limitata.

CPO Ma Joie, Letizia Abis

Offrire prodotti specificatamente concepiti per assecondare esigenze diverse non è solo un esercizio di marketing, ma richiede l’inclusione di punti di vista diversi dalla parte di chi crea. Chi disegna i prodotti è importante e, finché i creatori rimarranno in grande maggioranza uomini cis-etero, sarà molto complicato raggiungere quel livello di inclusione sociale che tuttə ci auguriamo.

Contrariamente a quello che superficialmente si può pensare, il sesso, e per derivazione i sextoys, non è triviale o frivolo, ma costituisce una parte fondamentale per il benessere psicofisico dell’individuo che lo desidera nella propria vita. Quando una persona con la vulva con vulvodinia non può utilizzare uno strap-on doppio o quando una persona con un corpo non conforme ha difficoltà a indossare un “arnese classico” e si fa male può pensare erroneamente che il problema sia lei, quando in realtà il problema è che i prodotti non sono stati pensati dal punto di vista di chi li indossa. È responsabilità dei brand garantire una rappresentazione di tuttə. Offrire soluzioni che possano aiutare le persone a gioire del proprio corpo, accettarsi e sentirsi “normali”, ha un impatto forte e diretto sul benessere degli individui. Fortunatamente c’è chi ha il coraggio di provare a cambiare le cose, e per farlo ha bisogno del supporto della comunità che cerca di aiutare.

Approfondimenti su Ma Joie qui:
Sito internet
Instagram

Artwork di Chiara Reggiani
Con immagini di: Timothy MeinbergBillie su Unsplash e di majoie_it.

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